爱游戏-怡宝PK农夫山泉，差了一个东方树叶

文：没有空

起源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

商战就是这么朴质无华。

4月22日，华润饮料递交了招股书，托举着华润饮料迈向港交所的是一款污浊水产物——怡宝。2023年，“怡宝”批发额高达395亿元，正在污浊水赛道中市占率第一。排名后四位的批发额加起来，都抵不外一个怡宝。

就正在次日，“农民山泉杀回污浊水战场”的音讯不翼而飞，乃至传播出了农民山泉污浊水产物的宣传图文。作为包装饮用水行业当之有愧的龙头老年夜，农民山泉的这一行动年夜有与怡宝一较高下的用意。

恰逢上市的首要关头，又同为行业的第一梯队，华润饮料本就避没有开与农民山泉的比赛，这次农民山泉的自动反击无疑是猛火浇油，让市场对华润饮料的立场又谨慎了几分。

卖水的确是一门迷人的生意。

已正在港股上市的农民山泉，市值超5000亿港元，间接把钟睒睒奉上2024胡润百富榜首富宝座。偕行娃哈哈，尽管不上市，但也曾让宗庆后三度问鼎中国首富。

比照多产物着花的农民山泉，只有一张王牌的华润饮料的确稍显逊色。

从营收规模来看，2023年，农民山泉总营收额是华润饮料的三倍，利润相差九倍；

就产物矩阵而言，农民山泉的饮料产物支出正在2023年反超饮用水。比照之下，饮料产物的支出正在华润饮料总营收中占比还有余一成。

正在农民山泉的厉害守势之下，华润饮料若何挑战还没有可知。能够确定的是，2024年，包装饮用水战事再度晋级。

01

一年卖出146亿瓶，

怡宝能撑患上起华润的上市路吗？

资源市场的风波暗涌，其实早有伏笔。今时怡宝的胜利，离没有开行业老年夜农民山泉今日的“让位”。

污浊水市场的抢夺，还要从农民山泉与娃哈哈的王者之战提及。1996年，钟睒睒以一句“农民山泉，有点甜”敏锐切入污浊水市场，势头直逼过后的市场霸主娃哈哈。

两军对垒的转机点，发作正在2000年。一样是正在4月，农民山泉正在千岛湖召开了一场非凡的媒体公布会。会上，农民山泉论证了“污浊水”不只没有含矿物资，还可能会对人体带来潜正在危险，随即，钟睒睒发表农民山泉片面中止“污浊水”消费。

这一论断给了过后主攻污浊水的娃哈哈致命一击，污浊水市场重回浑沌时代。

正在强人相争的前方市场，怡宝也迎来重生机。1999年，华润团体以一万万的价钱收买了怡宝，并将瓶身包装改换为公众相熟的小绿瓶，广东发迹的怡宝也开端飞入天下各地。

2021年至2023年，包装饮用水产物的支出正在华润饮料总营收中盘踞九成以上份额，此中，怡宝这一款污浊水产物的年批发额超越300亿元群众币，稳坐饮用污浊水第一品牌的地位。

怡宝如斯强势的批发额面前，离没有开污浊水这一品类劣势。灼识征询陈诉显示，依据2023年的批发额较量争论，污浊水占中国包装饮用水市场的56.1%，这一增进势头还正在继续。

怡宝这一明星单品为华润饮料厮杀出“行业第二”的市场份额，撑起华润饮料的上市野心。今朝，华润饮料曾经是中国第二年夜包装饮用水企业，紧随农民山泉之后。昔时射向娃哈哈的枪弹，时隔二十四年，又正中农民山泉的眉心。

正在更年夜的包装饮料行业中，年夜单品战略不断是品牌生活、扩张的常态化打法。

往远了看，适口可乐建立了一个市值千亿美圆的饮料帝国，为包装饮料行业打下了年夜单品的典范榜样。往近了说，元气丛林正在拥堵的饮料市场中，经过无糖气泡水找到新暗语，跻身行业前列。某种意思上，年夜单品更像包装饮料品牌的要害一跃，有了劣势单品的傍身，品牌能力够完成品类包围，患上以强烈的生产市场中安身。

尽管凭仗怡宝这一王牌单品，华润饮料处理了红利的近忧，然而，华润饮料的“远虑”也很多。

正在横向的品类竞争格式上，“行业老年夜”农民山泉从新回归污浊水市场，必将会与怡宝开展侧面比武。依据网络传播开来的音讯，农民山泉再次踏足污浊水市场，不坚持一向的白色包装，而是换成与怡宝包装颜色类似的绿色包装，对标象征实足。

强依赖年夜单品的又一伴生影响即是，这场怡宝与农民山泉的对战，间接影响着华润饮料的走向。“一条腿走路”的华润饮料，抗危险才能其实不高。

华润饮料也早就认识到，一款怡宝恐怕不克不及撑持起资源的信念。2011年，华润饮料向麒麟控股株式会社（如下简称“麒麟”）配发股分，麒麟是一家处置啤酒及饮料营业的日本上市企业。显然，借着麒麟的退出，华润饮料心愿填补饮料品类的空白。

二者的协作的确协助华润饮料实现了纵向的品类开辟，不外，举措尽管频仍，但产物体现却没有如人意。从招股书来看，华润饮料正在包装饮用水、茶饮料、果汁类饮料、咖啡饮料等品类均有规划，一共推出了怡宝、至本清润、蜜水系列等13个品牌，总计56个SKU。

图源：怡宝招股书

除了明星单品怡宝外，菊花茶饮料是华润饮料发卖体现最佳的一款产物，2023年的批发总额为7.56亿元。但是，这一问题正在包装饮料行业中却算没有上出众。

一个最明显的对照组仍然是农民山泉，依据其2023年业绩陈诉，农民山泉正在茶饮料品类中曾经打破了百亿营收年夜关。

尼尔森数据显示，2023年，农民山泉推出的无糖茶饮料——西方树叶的发卖支出同比增进超100%。茶π、农民果园、NFC果汁等品牌也正在继续发力。

图源：农民山泉财报

不言而喻，华润饮料正在品类拓深、多单品的红利才能方面曾经远远后进于农民山泉。2022年，麒麟与华润饮料的协作也告停，其持有的华润饮料40%的股权全副让渡予普拓投资。

詹姆斯·卡斯正在《无限与有限的游戏》中提出过一个观念：无限的游戏正在鸿沟内玩，其目的正在于博得成功。有限游戏倒是探究扭转鸿沟自身，旨正在让游戏永远进行上来。

这一观念正在包装饮料行业一样实用。仰赖怡宝这一单品，华润饮料的确打下了污浊水这壁山河。但是，市场竞争正在减速，生产需要正在变动，华润饮料的长线应战另有不少。

02

87%营收靠线下，

经销商成为饮料行业的命门

正在招股书的前半局部，华润饮料就道出了水企的外围贸易模式：次要经过笼罩天下的发卖及经销网络发卖产物孕育发生支出。

从2021年至2023年，经销渠道猎取的支出占华润饮料总支出的87%阁下。今朝，华润饮料曾经与遍及天下的超1000家经销商告竣了协作，累计笼罩200万个批发网点。

图源：华润饮料招股书

要了解经销商之于水企的意思，还要回归包装饮用水的产物特点。虽然包装饮用水的品类正在一直分化，然而生产者对包装饮用水的需要，年夜多都是生理需要的补给，其实不寄心愿于经过喝水加强抵制力、增补养分物。现实上，年夜少数生产者对包装饮用水品质的感知其实不迅速，很少可以区别出自然水以及污浊水。

关于生产者而言，包装饮用水只有品牌差别，甚少有品类认识。这类状况下，谁离生产者比来，谁就能关上销路。加上包装饮用水的需要有着显著的立地性，生产场景集中正在线下，这就注定包装饮用水是一门线下生意。

渠道经销体系的搭建即是品牌链接亿万生产者的宏大网络，从这一角度来看，经销商的确把控着水企的命门。

宗庆后生前分外垂青线下渠道，与经销商的关系更是亲密。正在他正式将娃哈哈交给宗馥莉以前，他与宗馥莉一起表扬了娃哈哈的优秀经销商，并年夜手笔地发表，正在2024年拿出1亿现金处分优秀经销商。今朝，娃哈哈领有7000多个经销商，和超越300万个发卖终端。

正在包装饮料行业，渠道经销商一样首要。

元气丛林就曾正在这一点上栽过跟头。科学互联网打法的元气丛林经过线上渠道以及告白营销红极一时，但是，跟着一线都会增速放缓，线上渠道式微，元气丛林的习用弄法生效了。可乐气泡水、乳茶等品类的接连折戟，唐彬森不能不从新“回归传统”，修补与经销商的关系。

图源：元气丛林官网

往年2月份，唐彬森公布外部信，他坦言，过来一年，元气丛林继续向传统模式学习，整理经销商渠道治理架构，“把年夜局部内部同伴勾结起来，集中力气匆匆倒退，没有要总想着占同伴的廉价，要靠长时间的感情投入以及尊重取得信赖”。

与经销商的关系决议着品牌正在线下渠道的位置，这也是为什么品牌一直向经销商示好的缘由。

最能俘获经销商的形式，还患上是利益。从华润饮料招股书来看，近三年，华润饮料的经销及发卖用度逐年增进，到了2023年，这一用度飙升至40.87亿元，是公司净利润的三倍，沉重的经销及发卖用度鲸吞着华润饮料的利润空间。

图源：华润饮料招股书

华润饮料与经销商再也不是简略的分销关系，而是一种利益危险共担的独特体，经过让利经销商保证渠道劣势。此举带来的其实不全是踊跃效应。发卖体现好，品牌以及经销商天然能互利双赢、一团以及气。一旦发卖端体现乏力，经销商掉头转向，对品牌也将是消灭性冲击。

另外一方面，为了关上品牌无名度，安慰发卖转化，华润饮料正在营销方面的投入也没有小，体育营销不断都是华润饮料的重点营销策略。招股书显示，自2013年起，华润饮料不断与马拉松等体育赛事协作。自2019年起，公司就成为TEAMCHINA/中国国度队协作同伴。

图源：华润饮料官网

03

农民山泉正在前，茶百道正在后，

港股还喝患上下怡宝吗？

正在上市敲钟这一步上，华润饮料仍是慢了一拍。

早正在2020年，农民山泉就曾经胜利登岸港交所，为包装饮料行业打下了一个踊跃的样本。

往年三月份，农民山泉公布最新财报，2023年，农民山泉整年总收益426.67亿元，归母净利润120.79亿元，同比增进42.2%。详细正在包装饮用水产物上，农民山泉2023年营收达202.62亿元。

就正在农民山泉财报公布前一日，胡润2024年寰球富豪榜同期公布，农民山泉董事长兼总司理、70岁的钟睒睒以4500亿元延续四次成为中国首富。

现在，农民山泉的市值屡次打破5000亿港元年夜关。关于农民山泉持重的市场体现，港股也给予了正向的反馈。

图源：农民山泉财报

农民山泉的脚步尚未停下。以“回归污浊水”为终点，农民山泉还正在进一步扩张本身幅员。华润饮料面对的不只仅是若何踌躇不前、减少差距，还需求守住市场，稳定劣势。

资源市场对企业的考量愈发务虚，高效、直观的红利才能才是贸易模式的要义。新茶饮品牌茶百道、奈雪的茶正在港股市场上的体现，印证着这一观念。

4月23日，新茶饮品牌茶百道正式正在港交所挂牌上市，原认为茶百道的敲钟可以重燃资源市场对茶饮品牌的激情，没想到终极等来的是收盘首日破发的音讯，港股“喝”掉了茶百道近三年的利润。

“新茶饮第一股”奈雪的茶上市时，一样遭逢破发一幕。即使前没有久，奈雪的茶交出了一份初次整年红利的财报，港股反响照旧淡漠，股价年夜跌12.79%。

翻看品牌的业绩表，没有难发现，港股的立场与品牌的红利才能毫不相关。

无论是奈雪的茶交付的财报表，仍是茶百道比来更新的招股手札息，都不谋而合地揭示出新茶饮品牌的造血才能在降落。

以奈雪的茶为例，财报显示，过来一年，奈雪每一笔定单均匀发卖额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比降落13.7%；每一间茶饮店日均定单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单。

图源：奈雪的茶官网

从更年夜的市场来看，港股市场的确也正处低迷期。近两年上市的公司，纷繁都面对股价流血打折的景况。风口正盛的“AIGC第一股”出门问问，首日破发跌3.16%。去年11月胜利上市的极兔速递，股价已被腰斩。

生产市场愈发起荡，确定性、可继续的红利才能就愈发要害。

华润饮料的造血才能，必将将迎接市场愈加严格的考验。

正在产物端，除了了多品类规划外，华润饮料也测验考试经过拓宽包装饮用水产物的价钱带，发掘市场增量。高端矿泉水有订价15元的“怡宝露”系列，另有锚定下沉市场的2元自然矿泉水本优。

正在渠道端，晋升渠道效率是华润饮料的倒退指标。招股书显示，今朝，华润饮料的包装饮用水产物正在广东、湖南、四川等地据有最高的市场份额。最近几年来，华润饮料也正在减速推动建厂，试图正在华东、华南、东北进一步抢滩市场。招股书披露，今朝华润饮料有五家新建工场以及两家扩建工场。

当然，这一家饮料宿将的新故事，才只写下了一个扫尾，愈加复杂、强烈的竞争对战，将会接二连三。