爱游戏-从估值百亿冲刺IPO的“罐装水”，看北美软饮市场巨大商机

文：Lexie

起源：硅兔竞走（ID：sv_race）

曾多少时，当咱们逛超市时饮料区的抉择屈指可数，咱们只要要正在可乐、七喜、醒目等几样产物中做抉择。而如今，各式新型饮料屡见不鲜，光是带有“零卡”标签的气泡水就能盘踞超商整整一货架。新一代饮品品牌在以翻新的包装、口胃以及“疗效”奇袭生产者的钱包，同时也吸引到了资源的留意，正在这个有人靠着卖水就融了十亿美圆的时代，做软饮仿佛成了比做软件更赚钱的生意。01让喝水变患上酷炫新一代软饮公司多几何少“偷师”了软件公司的套路，以及用新科技打造出新处理计划同样，软饮公司用新口胃以及新包装创始出了全新品类，Liquid Death就是这样一家公司。硅兔君从四年前这家公司刚起步就继续存眷，详见《这届年老人饮酒没有想太“上头”》《12岁守业卖水，4年估值过亿，水生意太好赚？》《朋克小哥守业3年估值50亿，卷王赛道里的逆势黑马》现在的Liquid Death继续吸引投资者的留意，包罗Live Nation Entertainment以及Science Ventures等机构，和Whitney Cu妹妹ings等明星都纷繁进行了投资，就正在往年3月，Liquid Death实现了一轮6700万美圆融资，估值达到了14亿美圆，比上一轮的7亿美圆翻了一倍，至今融资总额超2.67亿美圆。Liquid Death成立于2018年，次要产物是山泉矿物资水以及口胃气泡水，最后想要投合的受众只是长期进行扮演的音乐人，心愿成为他们扮演间歇的衰弱饮品抉择， 但它朋克摇滚的包装以及“行刺口渴”的酷炫标语敏锐吸引了许多年老生产者，乃至有很多心愿本人芳华期孩子能多喝水的母亲都成了采办主力。2019到2022年间，Liquid Death的发卖额完成了超400% 的增进，2023年的发卖额更是超越了2.6亿美圆。Liquid Death的朋克包装Liquid Death的胜利面前，产物内容以及品牌营销缺一不成。近几年来，北美生产者的饮品偏偏好开端向“微醺”转型， 像是苏打酒等带有交际属性但实质衰弱的饮品年夜火，Liquid Death模拟了啤酒的硬核包装，但一罐其实只有3克糖以及20卡路里，生产者能够痛饮而无负罪感。而其“液体殒命”的名字，则是开创人Cessario剑走偏偏锋的抉择， 他心愿这个听起来有点“蠢”的名字可以勾起人们的猎奇心，现实证实这一抉择尽管斗胆勇敢，但确实胜利了，Liquid Death正在还没正式消费出产物时，它Facebook上的第一条视频四个月的播放量就超越了3百万，而且狂吸了8万粉丝，正在此之后Liquid Death也发明出了很多爆款营销内容，现在Liquid Death正在Facebook上领有25万粉丝，Instagram的粉丝数更是超越了140万。Liquid Death的“有毒式营销”与此同时，Liquid Death也正在踊跃开辟线下渠道。正在2020年进驻Whole Foods，光是Whole Foods的年度发卖额就超越了1000万美圆，随后敏锐将据点扩大到了7-Eleven、Kroger以及Target，还成了亚马逊上最滞销的饮用水品牌。走到明天，Liquid Death曾经不只是一家饮品公司，仍是一家文娱公司，它用品牌营销建成为了一道弱小的护城河，今朝就算适口可乐或许百事想要推出自家的“潮牌”水类产物，预计也很难比Liquid Death更受欢送。正在02水+衰弱= 爆款除了了酷炫的包装，让生产者何乐不为买账的另有 “即饮即衰弱”的承诺，尽管喝饮料就能变瘦变开心听起来有点没有太实在，但有些公司曾经靠着这样的标语实现上百万融资了。主打衰弱苏吊水的Poppi至今总融资就曾经超越了5200万美圆，正在次要投资者CAVU Consumer Partner以外，像是The Chainsmokers、Russell Westbrook以及Nicole Scherzinger等明星也都是面前投资者，Poppi正在苏吊水中增加了益生菌活性成份以及苹果醋，与果汁交融，可以改善皮肤、免疫力以及消化性能，每一罐只有5克糖以及25卡路里，今朝领有十二种果味。成立四年，Poppi曾经盘踞了饮料市场19%的份额，乃至是可乐的1.5倍，同时它还战胜了像是Monster Energy以及佳患上乐等品牌成了月度生长最快的饮品品牌。Poppi的苏吊水产物苏吊水这一品类对美国生产者来讲带有特地的情怀以及意思，但近两年来，衰弱成了生产者对饮品的次要诉求，生产者逐步丢弃传统苏吊水饮品，Poppi的定位是“对身材以及对环境都更好的苏吊水”，愈加合乎新一代生产者的口胃。凭仗着网红以及草根营销，Poppi正在社媒上也取得了一年夜波忠诚追寻者，2023年它的交际内容阅读数超2亿，互动数超200万，用户乃至示意Poppi对他们来讲再也不只代表着饮品，而是成了一种生存形式。Poppi正在交际媒体上的内容Poppi的次要竞品Olipop也是明星们的骄子，包罗The Jonas Brothers、Camila Cabello以及小辣椒Gwyneth Paltrow都是面前投资者，Olipop称其产物是继1981年Diet Coke推出后多年来苏吊水赛道所经验的第一次翻新性“反动”，除了了低糖低脂，Olipop将其饮料的性能性作为次要卖点，它正在苏吊水中增加的益生元以及动物纤维可以协助改善肠道性能，其团队已与多个肠道微生物钻研职员开展协作，用迷信根据开收回愈加衰弱的产物。Olipop的饮料一罐传统的苏吊水普通含有约40克糖，而号称“衰弱苏吊水”中的代糖元素则往往会对心脏以及肾脏孕育发生影响，正在新一代生产者对衰弱软饮需要下跌的趋向下，康普茶等发酵类饮品曾经做了很多“益生菌 肠道衰弱”方面的公众教育，Olipop降生的工夫非常完满。它正在成立的前三年内就将协作范畴从加州的四十五家实体店扩大到了与 Kroger、Target以及Whole Foods等一万家年夜型超商告竣了协作关系，年度发卖额呈三倍增进。今朝Olipop的总融资超越了4300万美圆， 正在明星投资者外，像是Finn Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 另有前百事可乐的CEO Indra Nooyi都是面前投资者。基于蘑菇提取物制成的性能功能量饮料Odyssey正在往年2月实现了六百万美圆融资，它饮品的次要质料为狮子鬃毛以及虫草蘑菇，可以晋升认知、留意力以及情绪等多个方面的体现。Odyssey的饮料美国国立卫生钻研院 2023 年的一项钻研标明，狮子鬃毛对年老人的认知性能以及情绪有踊跃影响，而蘑菇以及菌丝体这两年来更是因其衰弱效用成了咖啡以及肉类等食物的最好代替品。为了掩饰笼罩质料的口胃，Odyssey的饮品年夜多带有像是百香果、蓝莓以及芒果等生果口胃，其产物分含咖啡因以及没有含咖啡因两种，为了提供“兴奋”成果，Odyssey正在饮猜中增加了左旋茶氨酸、人参以及绿茶咖啡因，同时缩小糖分增加来弱化传统能量饮料常带来的心悸反响。03下一个Liquid Death是谁对新一代饮品品牌来讲，衰弱低卡是根本功，性能性则是加分项，生产者的等待不只止于产物对身材无累赘， 更心愿可以带来额定的衰弱效用，无咖啡因/代替咖啡因、促成肠道衰弱、改善就寝、晋升静止体现、协助减脂、富含电解质以及改善认知以及情绪等效用都成了各个品牌打出差别化的王牌。性能饮料的趋向图据Dealroom猜度，正在将来的6年间性能性以及无酒精饮品市场将增进至多两倍，很有昔时软件公司降服世界的势头，而这一次软饮成为新风口，风投们为之倾囊的恰是它们可以推翻像是适口可乐以及百事可乐等传统品牌的后劲，究竟结果正在资源眼中，后浪的来袭永远更具魅力。不外“老字号”饮品品牌们也不坐以待毙，正在2021年适口可乐就以56亿美圆收买了受泛滥明星喜欢的椰子维生素水品牌BodyArmor，此前 BodyArmor曾经实现了3600万美圆的融资；正在2016年 Dr Pepper Snapple Group以17亿美圆的价钱收买了以抗氧化为次要性能的饮品Bai，此前Bai曾经实现了超1000万美圆的融资；NextFoods正在2020年收买了同是主打抗氧化性能的樱桃饮料Cheribundi，Cheribundi此前曾经实现了1500万美圆融资。Cheribundi对年夜型传统饮品公司来讲，为了投合新一代生产者需要，收买比研发的老本要小的多，而对这些“小而美”饮品品牌来讲，被收买也是危险较小的一条路，正在近两年的经济情势下，CPG类包装生产品想要取得投资者青眼需求付出双倍的致力证实本人，即便是那些减速生长中体现精良的公司也面对着愈加强烈的竞争。正在许多投资者眼中，软饮看似“性感”，然而否能细水长流却存正在着更年夜的未知，正在传统科技公司的状况中，30% -40%的的丧失率能经过20-30倍的投资报答率来补偿，但关于饮料公司来讲，约有99%的公司企业支出从未超越1000万美圆，可以胜利加入的更是少少数侥幸儿，年夜火的赛道也可能很快熄火，比方前几年资源的骄子CBD饮料正在这两年也纷繁没了动静。一个Liquid Death走出了一条新路，有数个“Liquid Death”在跑步退出战场，不外想要把最简略的产物做成最值钱的概念其实不容易，Liquid Death以及Olipop等公司的面前是「鬼才营销+做好内容+口胃翻新+铺渠道」，一环又一环的致力，新的“Liquid Death们”想要降服世界、推倒可乐，还需求更多的勇气以及命运运限。参考起源：How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand (Make it)Functional beverage startup Odyssey grabs $6M to accelerate energy drink growth (TechCrunch)Camila Cabello, Mindy Kaling, Gwyneth Paltrow pour capital into Olipop’s mission to change soda (TechCrunch)Poppin’ bottles: VCs continue to pour millions into independent beverage startups (TechCrunch)Liquid Death is just one of many VC-backed beverage startups ready to disrupt Coke and Pepsi (TechCrunch)-爱游戏