爱游戏-一只小熊在中国带火一家泰国咖啡馆

文：CY

起源：窄播（ID：exact-interaction）

「没想到我还会由于一只玩具熊失陷。」

继玲娜贝儿、Loopy之后，我的好冤家小袁比来的应用频次最高的表情包变为了一只混身毛茸茸棕黄色正在舞蹈的小熊：「我要带着它走遍每个群聊。」

正在她天天的轰炸下，我也去小红书上看了这只小熊出圈的视频：它正在一个广场上，戴着绿色花边的围裙，微小的胡蝶结绑正在死后，拎着印着本人容貌的纸袋，双手托腮，随同着音乐的节拍，扭着屁股，弹幕飘过「它可太会扭了！」、「太可恶了吧。」

无意思的是，这个名叫「Butter Bear黄油小熊」竟然是泰国一咖啡店Butterbear的IP。而它正在Instagram上公布的最先一条帖子正在2023年6月14日，通过半年的工夫，INS上播种了3.4w的粉丝数，一样平常的帖子互动放弃正在三位数阁下的点赞量。

然而正在小红书上，它却失去了INS数十倍甚至上百倍的热度。往年1月23日，「Butter Bear黄油小熊」公布了第一条帖子，没有到两个月的工夫里，曾经播种5.5万的点赞量。其余一样平常公布的帖子点赞数也放弃正在5k-1w阁下。截至3月7日，该账号曾经播种了INS的五倍的粉丝量，达15.1w，共获赞50.7w。

换言之，这个小熊是泰国IP进口中国，并敏锐正在中国市场获得内容流传胜利的一个风趣样本。

这个小熊IP是由谁打造的，它的咖啡店究竟是甚么样的，又是怎么找到跟中国生产者沟通的路子的？带着这些成绩，我踏上了去曼谷的探店之路。

01

进击的泰国

作为已经最受国人欢送的游览目的地之一，正在疫情完结后，泰国并无迎来设想中的游览业复苏。中国调整防疫政策后，泰国曾是最先开放国门迎接中国旅客的国度之一。2023年泰国国度游览局猜度，昔时中国旅客可达到500万人次。

虽然这个数目曾经是疫情前赴泰游览人数的腰斩，但仍然是个过于悲观的猜度。依据泰国游览与体育部的数据，截至2023年8月13日，泰国接待赴泰中国旅客仅为207万人次——工夫已过四分之三，但KPI实现度却未到50%。

泰国参观游览协会秘书长Adith Chairattananon将这归罪为取得泰国签证难度正在晋升：过后泰国出于冲击灰色工业等多种缘由，加年夜了对中国旅客的出境签证审查力度，中国人想要请求泰国游览签证，必需提供复杂的资料；而请求落地签，也要正在机场海关排长队能力入关。

现实上，交际媒体下流传甚广的负面评估或者是另一个首要缘由。「泰国很贵，去没有起了」、「嘎腰子」、「缅北欺骗」等一系列平安事情的风闻给中国游客带来史无前例的担心。

此中，正在中文互联网散播对泰国发急情绪的始作俑者或者是一名名叫「心医林霖」的博主。2023年3月，这名博主正在抖音以及B站公布视频《美国网军转战西北亚，为女性设下的血腥圈套》，以耸人的诱惑中国女性、人口器官贩卖等话题惹起微小探讨度。据媒体统计，该视频被全网删除了前正在B站已播种了68万寓目，抖音则失去了超越200万的点赞。

一工夫，流传泰国游览的平安隐患成了博主的流量明码，发急继续正在中文互联网上伸张。虽然泰国驻华年夜使馆于3月23日公布申明，称泰国将「高度注重中国旅客的游览品质、平安和对泰国的美妙印象」，但仍收效甚微。

据「市界」报导，3月24日正在小红书上以「泰国游览」为要害词搜寻，年夜局部都是博主的「劝退」视频，并失去数万点赞。

为了修补旅客的信念，正在11、春节等传统游览淡季降临前，泰国出台了更无力的利好政策：泰国际阁会议正在2023年9月13日决议，对中国旅客施行继续到2024年2月29日的免签政策。随后，这一政策正式被晋级为中泰永世相互免签，从2023年3月1日起正式施行。

政策的成效空谷传声。泰国游览与体育部于往年3月6日发布本国旅客赴泰国游览统计数据，1-2月出境泰国的本国旅客达638万人次，较去年同期增进50%。此中，中国旅客数目达118万人次，重回首回头回忆位。

携程数据显示，3月1日当天，中国旅客赴泰游览同比增进超3成，较2019年增进超160%。泰国游览与体育部估计，2024年将吸引约800万中国旅客赴泰旅行，带来约3200亿泰铢的生产支出。

除了了签证政策外，泰国也一直晋级「软硬气力」，以吸引更多中国旅客到访。

例如，跟着宋干节（即泼水节）于2023年正式被联结国教科文组织列出世界文明遗产，泰国发表延伸2024年的宋干节的继续工夫，从传统的每一年4月13日开端，用时三天，变为从4月1日至4月21日正在天下各地举行隆重流动，总计21天的庆贺狂欢。泰国当局示意，将支持维护以及连续泰国贵重的文明传统，并正在天下各地组织流动以支持来自世界各地的旅客。同时，一年一度的曼谷泼水湿身电音节也将于4月13日至15日举行，这也是世界上最年夜的泼水节庆贺流动。

同时，为了加强世界各地旅客对泰国平安的信念，泰国国度游览局正在去年启动了「泰国始终在意您」（Thai Always Care）名目，泰国游览差人总部已守旧中文报警德律风，上线中文版游览差人使用顺序等，加强对旅客的呼应才能。

除了了民间正踊跃修补泰国的抽象以外，黄油小熊的年夜火也正在有意间以「可恶」、「萌」消解了年老生产者对泰国平安的没有信赖感，用一种柔软但无力量的形式还击此前对泰国的臭名化，从新建设起泰国作为游览目的地的吸引力及游客的美妙设想。

02

顶流的贸易名目x顶流的IP

我刚好遇上了中泰第一轮免签的工夫，落地泰国之后丝滑入境，顺畅水平跟回国别无二致。

因为行程布置，我到达曼谷是的日期正在2月21号，当天黄油小熊其实不会到店跟主人互动。但「来都来了」，我仍是要去店里感触一下小熊的余温。

Butterbear的小红书账号显示，过后小熊有四个快闪店，位于：Emsphere、Siam Paragon、Central World以及Samyan Mitr Town四个贸易名目，而最初一家4月才停业。我凭直觉抉择了Emsphere，也是小熊最常呈现的那家快闪分店，起初才晓得那也是小熊惟一会呈现的快闪店。

2023年12月刚停业的Emsphere 是The Mall Group正在素坤逸地域「The Em District」名目的压轴之作，另外两座名目恰是泰国驰名的两年夜顶级朴素的阛阓 EmQuartier 以及 The Emporium 。

此中， 2015年停业的EmQuartier曾是亚洲贸易「明星名目」之一，凭着翻新性地布局了3000平米的空中花圃，流线型错层设计以及垂直绿化，让贸易中心成了都会中心的「绿肺」，掀起了一波贸易中心与绿化连系的潮水，空中绿植、室内花圃等正在尔后几年景为了国际贸易中心的常见元素。

作为「老幺」， Emsphere停业伊始就成为业内探讨度极高的网红贸易名目，以「将来没有夜城的概念」为外围，采取产业风潮水的设计，聚焦于小规模租户，客群定位为「具备高采办力的新一代以及游览客群」，总投资额高达150亿泰铢（约30亿元群众币），占高空积超越20万平方米，横跨六层、由两栋相连修建组成，每一层均有没有同主题，包罗美食、时髦、生存形式、文娱体验等。

思考到曼谷的交通情况，我抉择了乘坐BTS轻轨，从Phromphong出站后，沿着天桥步行，路子Benjasari公园以及EmQuartier 以及 The Emporium ，步行10分钟阁下就会到达Emsphere的GM层。

因为到达的工夫还正在中国春节以内，正在EMSPHERE 的GM层贯穿连接天桥处以及G层的的空间都挂满了红灯笼、龙等中国春骨气氛浓重的装璜。

Emsphere 随处可见中国龙年主题元素

国际常见的传统贸易中心的首层以及二层往往会规划朴素品或美妆品类，而EMSPHERE的的G层以及GM层却规划了EM Market美食广场，无论是米其林餐厅抑或传统泰国陌头小吃，均以小摊位宰割。

黄油小熊的快闪店能够说长短常显眼了：无论你是像我这样乘坐公共交通，从天桥入口进入GM层，抑或打车从马路进入G层，均可以绝不费力地一眼看到它——位于G层年夜门入口的右手侧，紧挨着主力店EM Market，全通明的落地窗设计提供的空间感，让这个明黄色的小店一会儿跳进了视野。

小熊的快闪店位于Emsphere G层年夜门入口的右手侧

尽管显眼，但小熊的店的确是有些出乎我预料的小。

或者是跟Emsphere自身心愿去除了品牌标签以及鸿沟感的设计无关，G层美食广场内的店肆都不墙体隔绝距离，这使小熊的快闪店看起来更像一个「档口」，搁置甜品的冰柜以及收银柜台呈L字型圈出一方寰宇，面积巨细没有超越5平米，旷地放着三张供主人坐下的黄色餐桌。

Emsphere的快闪店约莫5㎡，

店员说这曾经是过后最年夜的快闪店了

店里共有4名效劳员，但只有一位来兼职的年夜先生可以以较流畅的英文沟通。他通知我，今朝它们只有四家快闪店，Emshpere这家曾经是傍边面积最年夜的了，并且小熊本熊也只会呈现正在Emshpere这家店跟主顾互动：「Emshpere这家会正在蒲月变为一家固定的店肆，其他的可能到期会撤走」

我问他能否晓得黄油小熊正在中国的交际媒体十分火，他给了我一个十分激烈的一定：「小熊没有正在店的时分，也有不少中国主顾会拿着小熊舞蹈的片断来问我。其实那次是EmQuartier正在做流动，约请小熊过来参与，没想到（这么火）」

正在他的认知里，黄油小熊这个IP十分年老，正在泰国市场呈现的工夫没有到一年，是泰国一家咖啡品牌Coffee beans by Dao推出的子品牌。材料显示，后者成立于1998年，最先以咖啡以及蛋糕发迹，随后逐步正在曼谷开出多家分店，倒退为提供全餐的餐厅。

Emshpere也有黄油小熊母公司的品牌Coffee beans by Dao

「我也没有晓得是谁正在表演这只小熊，每一次它呈现的时分曾经是全部武装，到店就是担任跟主人互动以及摄影，先互动一小时，劳动一阵，再互动一小时，上班也就是那样隐没了」店员说。

而由于我去的那天小熊其实不会呈现，客流量则显患上有些冷落。正在下战书3点半到4点半成交的8单里，来自泰国内陆主人只有2单，其他都是中国旅客。

黄油小熊的菜单，

店员称销量最佳的是小熊奶油餐包和香草味的甜甜圈

从黄油小熊的产物来看，SKU约为30个，次要分为甜甜圈、奶油包、布朗尼、饮料、刨冰五年夜类。同时，因为刚过恋人节，店里也正在发售恋人节限定黄油曲奇，单价正在65泰铢到195泰铢没有等（群众币13到39元），跟正在Emsphere里咖啡以及甜品店的单价持平。

尽管中国旅客曾经成为黄油小熊的生产主力军，但产物的口胃却临时不依据中国的口胃改进——最少我采办的泰奶味饮料以及抹茶口胃甜甜圈，照旧是甜度冲天，更倾向传统的泰国内陆口胃。当天一名中国旅客也示意：「黄油小熊是可恶，然而仍是吃没有惯他们的甜品，觉得吃出来了我一年份的糖」

03

新造的目的地

黄油小熊正在中文互联网的出圈是一场地利天时人以及的「漂亮不测」。

另一名来自中国的旅客通知我，她恰是由于以及冤家都很喜爱黄油小熊，特别绕路到曼谷打卡这家店：「我原本行程只想去清迈，但我冤家正在小红书上刷到它之后疯狂爱上，我正在她影响之下也爱上了，她托我肯定要替她来看看它的店」。

这位旅客是或者是如今中国年老旅客旅行信息猎取形式变动的一个缩影——从过来的跟团行，到随着攻略走，变为了正在小红书以及抖音上实现种草、决议计划以及出行的闭环。

2023年10月，小红书公布《小红书文旅种草指南》

因为其高互动性的自然属性，小红书线上社区的影响力逐步浸透到人们出行的场景中。依据《小红书文旅种草指南》，2023上半年，小红书站内游览出行类条记公布量同比晋升250%，整年游览博主数目同比激增672%。而年夜量UGC内容的积淀，又吸引了更多用户正在出行前来小红书找攻略、做作业。

正在小红书等交际媒体的影响下，年老人们存眷的焦点也从传统的「景点」中移开，他们更情愿去博物馆拍一张博物馆里的「无语菩萨」、或许去打卡云南菜市场里从未见过的生果或蔬菜，有年夜量的相似柳州、芒市、西双版纳、景德镇这样的小众都会正在小红书上成为「宝藏游览目的地」而爆火。

尽管是一个来自泰国的IP，但也感触到了中文交际媒体对重塑生产品牌吸引力的微小话语权。

黄油小熊的Instagram账户（ID:butterbear.th）从去年6月开端经营，最先仅面向泰国外乡生产者，以泰文分享产物为次要内容，交叉着小熊人偶出镜的一样平常视频，包罗线下打包，正在摊位以及旅客互动等，并无取得太高声量。

直到1月16日，小熊正在EmQuartier广场舞蹈的视频的帖子以及短视频敏锐蹿红。小熊的娇俏可恶的舞姿以及前面「发狂」的河马，一会儿踩中了流量明码，辨别取得了10w+以及60w+的点赞，也是今朝该账号点赞以及互动量最高的内容。

黄油小熊INS上互动最高的内容是其舞蹈的视频

这个热度随之也外溢到中文互联网上。

1月22日，小红书用户Kim：0公布帖子「当一个画手看到舞蹈的黄油熊」，把小熊舞蹈这个视频和若干个INS公布的视频以及从新剪辑正在一同，并配上本人的画画，取得了18w的点赞，用户纷繁评论：「太可恶了吧」，成了迄今为止「黄油小熊」词条下最热的帖子。

无意思的是，次日，黄油小熊就正在小红书上以民间账号的身份，应用中文公布了第一条帖子：「我心愿你能来观光我正在曼谷的咖啡馆」，完满承接并进一步推高了小熊的热度，同时为线下的快闪店进行引流。

接上去，黄油小熊正在中文互联网的经营辞别了Instagram的「集约式」时代，进入了2.0阶段。

起首，黄油小熊正在肯定水平上自创了迪士尼打造达菲家族的办法论，经过每一个节令更新IP的外型，制作新颖感及话题度，以此维持用户粘性：恋人节，黄油小熊穿上了丘比特衣服；春节，黄油小熊穿上了由粉丝投票选出的粉白色旗袍。

其次，正在内容上尽可能地切近中文互联网上的热梗，如黄油小熊跳起了正在中国交际平台上年夜热的「科目三」、「Flower」、「毛巾浴帽小鸭鸭,水温刚刚好」、「快上车，我送你去xxx」。

最初，黄油小熊会以均匀每一周两天的频次呈现正在Emsphere的快闪店中，并正在交际媒体账号中重复预报小熊的「下班工夫表」，号令更多旅客到线下跟小熊进行收费互动摄影，从而孕育发生更多UGC内容正在小红书上流传，进一步扩展声量。

经过上述的致力，叠加之「表演者是个男生」传言带来的反差感，黄油小熊正在中文互联网的热度一直走高：近30天微信指数显示，2月8号开端黄油小熊的指数开端下跌，到2月29号抵达高峰，超越40%来自搜一搜。小红书搜寻显示，黄油小熊的要害词下已有4w+的搜寻后果。

黄油小熊微信指数

小熊正在交际媒体上的爆火敏锐动员了线下门店成了新晋打卡地。

Emsphere的店员通知我，今朝店里客户超越70%的都是中国客户，并且绝年夜局部都是女生，「小熊正在的日子里，这里城市挤满了心愿以及小熊合照的主顾」，店员指着旁边的旷地通知我。

从小红书用户们比来公布的帖子来看，正在小熊会到店的日子里，期待它的旅客往往会延迟年夜排长龙，「跟黄油小熊合影只能5秒，旁边会有工作职员倒计时」小红书用户「Dennis楊」分享。

小红书用户分享与黄油小熊互动需求列队的状况

2月22日，国际IP经营公司起重集发表黄油小熊成为起重集新同伴，起重集旗下领有小蓝以及冤家们、线条小狗等多个抢手IP。3月7日，黄油小熊正在INS上发表，已正在中国小红书、抖音以及微博开设民间代办署理账号「Butterbear黄油小熊」。3月8日，黄油小熊的微信表情包正式上线 。

但黄油小熊是否继续为其面前的咖啡店吸引源源一直的流量，最年夜的考验或者来自于能否可以继续产出高品质的互动内容。

前顶流玲娜贝儿成为全平易近女儿的门路是一个最好教材，它的呈现不只为上海迪士尼乐土带来了微小的客流量以及粉丝，也年夜幅拉动了迪士尼周边产物的增进。

它的生命力恰是起源于演职职员与旅客的共创：玲娜贝儿并不是传统意思上的「可恶玩偶」，而是有「狐格」的IP。面临旅客的饬令业务，她没有合营反而拔刀、换上新衣服后年夜年夜咧咧地撩裙子，动没有动就要把旅客「扔下」鳄鱼池……与旅客的互动中，玲娜贝儿的「狐设」一直明晰，并正在旅客中的视频中被进一步解构以及流传，孕育发生了年夜量精彩风趣的UGC内容，成了「养成系」IP。

一个能够参考的数据是，正在小红书上玲娜贝儿的要害词下，点赞量前十的内容都来自于用户本人拍摄的以及贝儿互动的视频。

今朝的黄油小熊要害词下，UGC内容的体量规模仍较小，但一般旅客分享的以及小熊合照，跟踪小熊上上班等视频热度也正在继续增进中。

跟着中泰免签政策的落实，和品牌方行使中文交际媒体打造网红目的地的办法论进一步成熟，小熊离「顶流」或者能够再近一步。